LES RÉSEAUX SOCIAUX

Instinct grégaire et contre-pouvoir

L’auteur

  • Laurent Duquerroy
    Laurent DuquerroyConsultant

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Laurent Duquerroy rêve d’un monde dans lequel la M.A.G.I.E. se ferait enchanteresse. Pour aider à faire éclore ce monde, Laurent soutient toutes les organisations qui embrassent le changement de l’ère digitale et désirent se transformer

LES RÉSEAUX SOCIAUX, INSTINCT GRÉGAIRE ET CONTRE-POUVOIR

Presque tout le monde y est. Presque tout le monde en utilise au moins un. Presque tous les jours pour la plupart d’entre-nous. Mais ce n’est pas pour ces raisons-là que les entreprises doivent investir les réseaux sociaux.

Ce n’est plus un postulat. C’est un fait : le monde s’est digitalisé

Depuis 10 ans, c’est sans relâche que je m’efforce de rassurer les entreprises et de les pousser à embrasser le digital et ses opportunités. En France et en Inde où j’ai passé presque 5 années, la dynamique est la même : partout les mêmes questions, partout les mêmes interrogations, partout les mêmes hésitations. La Transformation digitale est l’aboutissement d’une démarche transversale destinée à lever tous les freins pour basculer vers une évidence : il faut se transformer sans attendre. Se transformer signifie accepter que le monde s’est digitalisé. Aborder sa transformation digitale ce n’est donc pas ajouter une couche digitale dans nos stratégies : la transformation digitale c’est actionner les bons leviers pour s’adapter à un monde digital. La transformation digitale est d’abord un état d’esprit. Les outils digitaux n’en sont qu’un aspect, pas toujours obligatoire.

L’usage des réseaux sociaux par les organisations : une motivation floue

Au-delà des considérations globales de la transformation digitale, des questions récurrentes continuent de m’être posées. L’une d’entre-elles concerne les réseaux sociaux. On me l’a posée à nouveau ce matin. Cela peut paraître surprenant, mais beaucoup d’organisations hésitent encore à investir les réseaux sociaux. Ce qui est une évidence chez certains ne l’est pas pour d’autres. Et même chez celles et ceux pour qui l’usage des réseaux sociaux est une évidence, je me rends compte que la motivation initiale reste parfois floue. S’en suivent des décisions stratégiques qui peuvent être optimisées :

Nous y sommes parce qu’il faut que nous y soyons. Tout le monde y est

Je m’attarde donc aujourd’hui quelques instants sur cette question des réseaux sociaux en commençant par l’origine : quel est le sens initial de l’engagement des organisations sur les réseaux sociaux ?

Le besoin de se regrouper : un besoin instinctif

Depuis toujours, l’humain est un “animal social”. Il a l’instinct grégaire c’est à dire une tendance instinctive qui le pousse à se rassembler et à adopter un même comportement. Plus le danger est grand, plus l’instinct de humain est sollicité pour qu’il se rassemble. Plus le groupe est large, plus il est puissant. Plus le groupe est puissant, plus il est influent.

Ce désir de se réunir pour relever ensemble des défis est inscrit dans le comportement humain. Les rassemblements sont un réflexe social notamment pour défendre les idées sociales ou politique. Le législateur s’est donc exprimé à ce sujet très rapidement. D’abord en interdisant tout rassemblement par peur d’être renversé, ensuite en encadrant le droit de se réunir. En France, la Loi de 1901 sur les associations est l’un des premiers textes légaux qui permet de se réunir sans être inquiétés. Il s’agit d’un texte démocratique fondateur qui permet aux personnes de se regrouper librement, sans autorisation ni déclaration préalable. Ce texte très inscrit dans le cadre juridique français est l’un des piliers démocratiques les plus puissants. Les gouvernements qui réduisent ce droit de réunion sont tous inscrits dans des régimes dictatoriaux.

Le pouvoir du côté des plus forts

L’avènement du commerce au fil des siècles a vu croître la taille des entreprises et des fournisseurs de service. Les marques sont nées et ont imposé aux consommateurs leurs règles du jeu. Elles ont pu asseoir leur puissance grâce à leur taille et ont pu juguler tout contre-pouvoir face aux consommateurs.

Raymond Carré de Malberg, juriste constitutionnel du XIXème siècle, verbalisera très tôt une règle immuable :

Tout Homme qui a du pouvoir en abuse

Cette règle s’applique bien évidemment à tout Homme individuel mais également à toute organisation. Les entreprises commerciales qui atteignent une certaine taille deviennent omnipotentes et les contre-pouvoirs sont très limités. Les consommateurs n’ont d’autre alternative à l’adhésion que le refus : soit ils adhèrent à la politique d’une marque, soit ils refusent de consommer ses biens ou services. Cette règle reste vraie, quel que soit le contexte. Mais avec l’avènement d’Internet, de nouveaux contre-pouvoirs émergent…

Les réseaux sociaux : l’expression digitale d’un instinct

Avec Internet, l’information circule tout à coup plus librement, plus vite, plus largement. Les humains, qu’ils soient Homo Sapiens ou Homo consumericus, s’informent de mieux en mieux. Aux débuts d’Internet, chacun s’informe dans son coin. Le temps de se regrouper n’est pas encore né.

C’est avec les réseaux sociaux que chacun trouvera une plateforme pour rester en contact avec ses proches, s’informer, partager, discuter… Les comportements grégaires s’expriment à plein. La conception addictive des réseaux sociaux fait le reste : elle impulse des habitudes puissamment ancrées. Désormais, tout le monde sait comment faire part de son expérience malheureuse avec une marque et sait surtout comment provoquer l’adhésion chez ses pairs. Les ressorts émotionnels utilisés par les marques sont également utilisés par les consommateurs. Ces derniers s’immiscent désormais dans la stratégie d’une marque et ont une influence sur la durée de vie ou la réussite d’une entreprise.

Un contre-pouvoir puissant est né. Là aussi, la maxime de Raymond Carré de Malberg (“Tout Homme qui a du pouvoir en abuse“) s’applique. C’est ici la raison initiale pour laquelle les marques doivent investir les réseaux sociaux : échanger avec ses consommateurs sur les réseaux sociaux change le destin d’une marque.

La présence des marques sur les réseaux sociaux : un contre-feu au contre-pouvoir des consommateurs et un espace d’échanges

Le rééquilibrage des pouvoirs peut être effrayant. Surtout lorsqu’il est aussi rapide et aussi brutal. Les marques, quelles qu’elles soient, doivent donc se rendre sur les espaces qu’ont investis leurs consommateurs. Elles ne doivent plus s’interroger à ce sujet : leurs clients attendent d’elles qu’elles acceptent ce rééquilibrage et qu’une discussion constructive s’engage. C’est le minimum requis.

Dans l’idéal, les marques partagent sur les réseaux sociaux des informations utiles pour leurs clients, interagissent vite. Les réseaux sociaux sont une bénédiction pour les marques. Avec un peu d’anticipation, une stratégie claire, une écoute active et un réel désir de servir, les outils sociaux permettent aux marques de prendre la parole à moindre coût et de créer une relation de proximité unique.

Lancez-vous dès à présent sans douter. Mais lancez-vous avec une stratégie réfléchie et une disponibilité sans faille.

Marques et outils digitaux : le meilleur vous attend

Les annonceurs investissent de plus en plus dans des campagnes 100% digital, convaincus par la souplesse et la capacité de ciblage du média. Voire de l’hyper-ciblage. Quelle que soit leur taille, toutes les entreprises déclarent se préoccuper de la satisfaction de leurs clients. Mais ont-elles le choix ? Les réseaux sociaux sont devenus des outils de la relation client.

Une bonne expérience client repose sur l’ensemble des points de contact que peut avoir un consommateur, avant, pendant et après l’acte d’achat. Le monde s’est digitalisé et les points de contact se sont multipliés. Les consommateurs ont l’embarras du choix pour entrer en interaction avec leurs marques favorites. Car s’ils interagissent avec vous, c’est qu’ils ont des attentes vis-à-vis de votre marque et qu’ils ne sont pas indifférents. Ne les décevez pas. Enchantez-les. Impatients, les consommateurs réclament plus de considération. À vous d’aligner votre niveau d’exigence avec celui de vos clients. Vous transformerez ainsi un coût en une source de profit.

Illustration, Pixabay

Découvrez la série d’articles “Secrets Perdus” consacrée à Vishnugupta Chanakya, auteur il y a vingt-trois siècles, du premier traité des affaires jamais écrit :

D'après les ouvrages de Nury Vittachi
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